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          滿足小眾需求,傳統出版業“擁抱”知識付費

             

          近些年,知識付費逐漸成為互聯網的新風口,傳統出版行業也主動加入浪潮。中讀、豆瓣時間、知更社區……一批出版社探索從內容生產者到知識服務商的轉型,并取得了亮眼的成績。

          對出版業而言,知識服務帶來的不僅是新的經濟增長點,更是出版業自身升級的契機。通過深耕細分領域,瞄準小眾需求,出版業在融合發展中看到了更多希望;而隨著出版業的加入,知識付費用戶的選擇也更加多元。

          在杭州一家公司從事人力資源管理的張照姍有一次逛博物館時,萌生了一個問題:“中國人從何而來?”為了尋求答案,她想去看看考古方面的書,但專業書籍太艱深,恰好此時她發現中讀APP上有一堂音頻課“了不起的文明現場——跟著一線考古隊長穿越歷史”,于是花99元購買了這堂課。與張照姍一樣購買了該課程的全國用戶超過2.5萬人。

          考古、哲學、詩歌、古典音樂、名畫欣賞……這些看似小眾甚至冷門的在線課程,正聚集起越來越多的用戶,他們的到來使知識付費熱潮中的遲到者——出版業,看到了融合發展的希望。

          入局

          從姍姍來遲到“爆款”頻出

          自2016年以來,知識付費服務發展迅猛,涌現出喜馬拉雅FM、知乎、得到、千聊、知識星球等平臺,一些熱門課程的訂閱用戶數高達上千萬。然而市場中的絕大多數平臺由互聯網創業公司創辦,出版業姍姍來遲,所占份額微小,許多“爆款”課程的主講人還是出版社相熟的作者。

          局面正在變化。兩年前,中國出版集團旗下《三聯生活周刊》曾推出兩期封面報道“我們為什么愛宋朝”,讀者反響不錯。于是,2018年7月,周刊策劃推出中讀APP,以“我們為什么愛宋朝”為主題,約請了10位學者圍繞宋朝的社會風尚、生活習俗等推出10堂音頻課。僅一個月,這門課就賣掉了2.8萬份,收入近300萬元,在當月全國知識付費課程排行榜上進入了前三名!斑@就是互聯網在渠道、用戶、市場等方面給我們帶來的機會!敝袊霭鎮髅焦煞萦邢薰究萍寂c數字出版部主任賴雪梅說。

          課程成了“爆款”后,6家出版社找上門來聯系出書,其中一家出版社引進版權推出同名圖書,發行1.8萬冊。一家視頻網站引進版權攝制了同名付費視頻節目,版權費250萬元。杭州一家房地產企業也希望合作打造宋朝主題房地產項目!度撋钪芸分骶、中讀APP負責人李鴻谷說,粗略統計,這一堂課創造了近800萬元的產值。

          目前中讀APP的下載量剛剛超過50萬,但一些課程的付費用戶已達到一兩萬人,“轉化率是很高的,說明讀者對高質量內容的需求很強烈!崩铠櫣日f。

          豆瓣副總裁、豆瓣時間總制片人姚文壇認為,出版業對優質內容的精準把握,是其他內容生產者所難以相比的,在豆瓣時間上賣出了數萬份的“爆款”課程,都是與出版機構合作推出的。目前,豆瓣時間上的知識付費產品約24%來自于出版機構。

          布局

          從技能培訓向終身學習轉型

          知更社區是廣西師大出版社旗下知識服務品牌,在知更社區負責人汪毓楠看來,人們精神需求的高漲正在使知識付費進入“下半場”——小眾需求浮出水面,創造出更大的市場價值。

          與希望通過知識付費來掌握具體技能的群體不同,中讀、知更社區和豆瓣時間的用戶有著鮮明的特點。汪毓楠用“高級外行”來形容:在某一領域上,他們是外行人,又希望深度了解。這批用戶的特點是青春期延長,一生都在追求成長,也更關注自己的內心世界!耙虼,以往認為無法大眾化、批量化、商業化的東西,現在就可以做了!蓖糌归f。

          李鴻谷認為,以往知識付費更多強調“知識改變命運”,用戶希望有針對性地彌補某種技能的缺失,是帶有教育培訓性質的知識服務。但現在許多用戶,更期待實現自我成長。

          進入2018年,知識付費市場熱度有所下降,用戶的付費意愿不像以往那樣強烈了。各大平臺急需優質的差異化的內容,傳統的內容生產者出版業因而看到了機遇。在荔枝微課課程總監王孟看來,出版社是知識服務的沃土,有很好的作者資源,有很好的內容,“只不過現在以圖書的形式來呈現,其實完全可以轉化為另一種形式,帶動更多的人加入知識服務!

          破局

          生產流程、思維觀念待升級

          知識服務對于出版業而言不僅僅帶來新的經濟增長點,更是出版業自身的一次升級。

          知更社區曾約請了一位學者在10所大學講10堂課。按照以往,完全可以使用同樣的講稿講10次。但知更社區要求他每堂課講不同的內容,組成一部10萬字左右的書稿;同時對演講內容進一步提煉,同步錄制10堂音頻課,打造知識付費課程。

          汪毓楠認為,這樣的流程帶來3個好處:第一,以前作者寫書就是悶頭寫,但現在作者每次講課都會得到聽眾的現場反饋,直接反映到作者的書稿里;第二,建立粉絲群,通過網絡報名收集用戶,為社群營銷打下基礎;第三,拉長圖書宣傳推廣期和銷售期,解決以往一過3個月推廣期熱度就下降的難題。

          但大多數出版社尚未開展這樣的流程改革。廣西師大出版社總編輯湯文輝認為,“分析其原因,一是行為的慣性,出版社習慣做紙質產品,融合發展的動力不足;二是思維的惰性,死守媒體分工,對融合發展的重要性認識不足。此外,傳統出版社的組織結構、獎勵機制與新媒體的要求差距甚大!

          目前,《三聯生活周刊》關閉了除今日頭條之外的所有版權授權。過去有一家期刊網以每年36萬元的價格購買了周刊的內容版權,放到網上供讀者付費閱覽!斑@樣的收益對我們意義不大,每期周刊成本100萬元,僅靠賣文字版權收不回來!崩铠櫣日f,現在通過知識付費產品,文字內容的價值真正開發出來了。但不能直接把文字內容平行搬到知識服務產品之中,“必須從稿件中繼續提煉IP,圍繞IP做產品開發,本質上是知識的一次升級!崩铠櫣日f。

          中國新聞出版研究院院長魏玉山認為,知識服務的內容開始細分,一類是心靈雞湯和人生指導,水平參差不齊,用戶疲勞感已顯現;另一類是以出版機構、科研機構為主制作的產品,在細分領域深耕,逐漸成為市場剛需,盈利能力強。但是,如果傳統出版機構不能轉變其固有理念和機制,未來知識服務領域的成功者就可能只有數字資源整合商,而沒有傳統出版機構。

          不論怎樣,隨著傳統出版業的加入,知識付費用戶的選擇更多了。張照姍說,看書時更專注,而聽音頻課能充分利用碎片化時間,因此即使聽了課,她仍然會去買書看。(記者 張賀)

           

           

          來源:人民日報  由華夏人物網編輯上傳

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